# [A31］2010 年代における J-Pop の世界伝播の変遷〜J-MELO リサーチを通じて〜

原田 悦志 1）2３）

1) NHK 放送総局

2）明治大学国際日本学部 兼任講師

3）慶應義塾大学アート・センター 訪問研究員

E-mail: law-10-blow@nifty.com
## The Transition of J-Pop (Japanese Pop Music) to the World in 2010's :An Analysis of J-MELO Research

ONobuyuki "Etsushi” Harada

1) NHK (Japan Broadcasting Corporation)

2) Meiji University, Lecturer

3) Keio University, Researcher

## 【発表概要】

NHK ワールド TV で放送されている、全世界向け日本音楽番組『J-MELO』では、2010 年以来、東京藝術大学及び慶應義塾大学の調査協力で視聴者調査『J-MELO リサーチ』を行ってきた。この調査は「視聴者の年齢層」「居住する国や地域」等の毎回行われる質問と、「日本のアー ティストが、もつと世界で支持を集めるようになるにはどうしたらよいか」等、年度ごとの特別な質問や提言とを織り交ぜて実施されてきた。2018 年 6 月までこの番組のチーフ・プロデュー サーを務めていた発表者が、メディアやコンテンツを取り巻く状況やデータに関する報告を交えながら、10 年代における J-Pop の世界伝播に関する解析を行いたい。

## 1. はじめに

2005 年に放送開始した『J-MELO』は、全世界で放送され、またストリーミングでも視聴できる。2018 年までに世界 160 の国と地域からメール、写真、動画等が制作チームに届けられてきた。「J-MELO リサーチ」は、視聴者の実態を知るために 2010 年から 2017 年の 8 年間にかけて実施された。実施方法は、番組ウェブサイトでのアンケート調査である。全編英語であることもあり、主たる視聴者は各国現地の日本ファンであり、在外邦人からのリアクションはほぼ皆無だった。

2. 調査拡大期（2010～2014）

## 2. 1 データの推移

1-a アンケートへの回答数

・ 2010 年-70 の国と地域から 728 通

- 2011 年-118 の国と地域から 573 通
- 2012 年-88 の国と地域から 1028 通
- 2013 年-95 の国と地域から 1305 通

- 2014 年-87 の国と地域から 1708 通

概ね、回答者の国や地域、もしくは回答数が増加傾向にあった。 1-b 返答者の年齢層の比率

- 2010 年-10 代 $49 \% 、 20$ 代 $39 \% 、 30$ 代 $6 \%$

- 2011 年-10 代 $45 \% 、 20$ 代 $39 \% 、 30$ 代 $8 \%$

- 2012 年-10 代 $40 \% 、 20$ 代 $43 \% 、 30$ 代 7\%

- 2013 年-10 代 $50 \% 、 20$ 代 $37 \% 、 30$ 代 $7 \%$

- 2014 年-10 代 $26 \% 、 20$ 代 $53 \% 、 30$ 代 $12 \%$年を追うごとに、概ね、10 代が減少し、20 代、30 代が増加していた。

1-c 好きな音楽ジャンルのトップ 3

- 2010 年-(1)ポップス、(2)アニソン、(3)ビジ

ユアル系

- 2011 年-(1)ポップス、(2)アニソン、(3)女性

アイドル

・2012 年-(1)アニソン、(2)ポップス、(3)ビジ

ユアル系

- 2013 年-(1)アニソン、(2)ビジュアル系、(3)

女性アイドル

- 2014 年-(1)アニソン、(2)ロック、(3)女性ア

イドル

日本のジャンルは「音楽の中身」を必ずし

も表していないことに留意すべきである。ア

ニソンは「アニメの主題歌や挿入歌」、アイド

ルは「アイドルが歌う楽曲」、ビジュアル系は

「主に、特徴的なメイクをした男性音楽家」

であり、「ロック」「ポップス」のような音楽的特徴を表しているものではない。したがって、アニソンやアイドル、ビジュアル系などの中に、「ロック」「ポップス」というような音楽性は、複数、内包されている。

また、アニソンが好きな音楽の上位に常にいることについて、「アニソンは世界で人気」 と手放しで喜んではならない。2010 年代前半まで、サブスクリプションや SNS での音源公開等に対し消極的だったことなどもあり、日本音楽に海外のリスナーが接触する方法は非常に限定的だった。アニメ作品を輸出（番組や映画の販売）する際にセリフは吹き替えられても、ボーカルは吹き替えられないため、 テーマ曲等は日本語のままで使用された。多くの人々にとって『アニソン』しか日本の音楽に接触する手段がなかったのだ。

1-d リクエスト数のトップ 3

- 2010 年-(1) the GazettE 、(2) Hey! Say! Jump!、

(3)L'Arc-en-Ciel

- 2011 年-(1)L'Arc-en-Ciel、(2)the GazettE、

(3)モーニング娘。

- 2012 年-(1)the GazettE、(2)嵐、(3)L'Arc-enCiel

- 2013 年-(1) the GazettE 、(2)嵐、(3) Alice Nine

- 2014 年-(1)SCANDAL、(2)the GazettE、(3) モーニング娘。

L'Arc-en-Ciel は多くのアニソンを手掛けたロックバンドで、2012 年にニューヨークのマディソン・スクエア・ガーデンのアリーナで、日本のバンド初となる単独公演を行った。the GazettE は欧州や中南米等でアリー ナツアーを成功させたビジュアル系バンドである。SCANDAL は欧州、北中米等でのツア一を行った、全員女性のバンドである。

1-e 番組の視聴方法のトップ 3

- 2010 年-テレビ（以下 TV） $76 \%$ 、

YouTube (以下 YT) $15 \%$

- 2011 年-TV61\%、YT16\%、ストリーミング (以下 ST) $11 \%$

- 2012 年-TV53\%、ST23\%、YT13\%

- 2013 年-TV37\%、ST28\%、YT26\%

- 2014 年-TV33\%、ST26\%、YT27\% テレビが漸減し、公式には行っていない
YouTube が増加していた。

1-f 日本の音楽情報を得る方法、トップ 3

・ 2010 年-(1)ウェブ、(2)テレビ、(3)友人

- 2011 年-(1)YT、(2)友人、(3)DVD

- 2012 年-(1)YT、(2)友人、(3)FaceBook(以下

FB)

$\cdot$ 2013 年-(1)YT、(2)FB、(3)ウェブ

- 2014 年-(1)YT、(2)FB、(3)ウェブ

SNS、とりわけ YT で情報を得る傾向が強

まっていった。

$1 \mathrm{~g}$ 回答者の居住地域、トップ 3

- 2011 年-(1)欧州、(2)東南アジア、(3)北米

- 2012 年-(1)欧州、(2)東南アジア、(3)中南米

- 2013 年-(1)欧州、(2)東南アジア、(3)中南米

- 2014 年-(1)欧州、(2)東南アジア、(3)北米

1 位、 2 位は変動がなかった。韓国、台湾

など東アジア地域の比率が低いのは、英語放

送である NHK ワールド以外にもソースが多いのが要因である。また、現在でも、中国では公式には視聴できない。この調査とは別に、リクエストや意見等を集計した「国・地域別メール数」（2007～2017）では、米国(4 回)、インドネシア(3回)、フィリピン (3 回)、英国（1 回）の 4 か国が首位を獲得している。

## 2.2 海外における公演等の展開

2-a 日本ファン向けのイベント

アニメエキスポ (米国・1992～)、ジャパンエキスポ (フランス・2000〜)、アニメフエスティバルアジア（シンガポール他・2008 ） 等、世界各地でアニメや漫画を中心した日本のポップ・カルチャーの大規模イベントが開催され、アニソンやアイドルを中心としたライブも開催されている。各国で、参加者によるアニメのキャラ等のコスプレも披露されてきた。『Cool Japan Research

Project』を主宰するイアン・コンドリー教授 （MIT）は、「日本を学ぶ動機は、かつては 『経済』だったが、現在では『ポップ・カルチャー』が多数だ」と述べた。

2-b 日本のアーティストによる単独ライブ海外にもファンを持つ日本のアーティストやバンドは、単独公演やツアーを海外で行うようになった。2014 年秋のニューヨークを例に取ると、モーニング娘。(10月 5 日、2000
人(会場定員 -以下同))、X JAPAN (同 12 日、 15000 人)、初音ミク (同 17 日、 3500 人)、BABYMETAL(11 月 4 日、同上)、

Perfume(同 16 日、同上)と、ほぼ毎週末に公演が開催された。

## 3. 調查縮小期(2015 2017)

## 3. 1 日本音楽への接触と拡散の変化

世界の音楽マーケットに目を転じると、 2014 年まで市場規模は縮小を続けていた。 2015 年以降、再び拡大に転じるが、その主たる原動力は

Spotify や Amazon

Music などのサブスクリプションサービス（定額聴き放題） の成長だ。 2016 年、 2 組の日本アーティストが、全米ビルボード総合チャートにランクインした。ピコ太郎の楽曲『PPAP』が全米チャートで 77 位、BABYMETAL のアルバム『METAL RESISTANCE』が全米アルバムチャートで 39 位を記録したのだ。

前者はジャスティン・ビーバーの Twitter で耳目を集めた。後者は、2014 年に有名 YouTuber である Fine Brothers が世界中の人気 YouTuber と共に鑑賞する動画を配信したことが契機になり、『ギミチョコ!!』のミュ ージックビデオは現在までに約 1 億回視聴されている。「アニソン」ではなく、「SNS」を入口とするモデルが発現したのだ。一方、JMELO リサーチへの回答数は、2015 年に 574 通、2016 年に 282 通、 2017 年に 259 通と急激に減少した。原因として、3つの変化が考えられる。

(1) 音楽への接触の変化

2014 年まで、J-MELO は、世界中の日本音楽ファンが集い、語り合い、自らの「好き」 を勧め合う、数少ない場の一つであった。しかし、サブスクリプションや SNS の発達により、日本音楽への接触の方法が多様化し、そ
のような場もウェブや SNS 上に数多く設けられるようになった。

(2) 視聴習慣の変化

ニュースのような速報性を求められず、なおかつミュージックビデオのような外部著作物を多用する J-MELO のような音楽番組は、決まった時間に放送する既存の番組モデルではなく、好きな時間に視聴可能なオンデマンド型への移行が必要だった。しかしながら、

映像及び音楽著作権などのステークホルダー との調整が遅れ、2018 年 8 月まで実施されなかった。

(3) 視聴者層の変化

2013 年の調查によると、初めて日本音楽に接触した時期は 2008 年が最多で、上位 10 年は 1999 年から 2011 年に集中している。すなわち、J-MELO の視聴者層は「主に、00 年代に『アニメ』を入口として、日本音楽に接触した層」がメインだった。だが、1-b の通り彼ら「第一世代」は高齢化が進んだ。後進の「第二世代」は SNS やサブスクリプション・サービス等で、接触や視聴を行っている。

このような変化を受け、国際放送番組を基点とした日本音楽の世界伝播の調査を継続する使命は終えたと考え、このリサーチは終了した。現在では、Spotifyをはじめとするストリーミング・サービス等で、より迅速なオンラインでのデータ収集が行われている。

## 3. $2 \mathrm{~K-\mathrm{Pop}$ の世界進出の影響}

制作現場の体感として、「調查縮小期」と

「K-Pop の世界進出」は、同時に進捗していた。東アジアで隣接する日本と韓国のポップ・ミュージックが比較されることは多いが、世界伝播という点では、日本は韓国の後塵を扯している。IFPI の統計によると、2017 年の日本の音楽売上は 27 億 2750 万 US ドルに達した。これは米国の 59 億 1610 万 US ドルに続く、世界第 2 位である。日本では、世界進出の必要性について、「音楽家＝作り手」「音楽産業＝送り手」「音楽ファン＝受け手」の三者の間で、意向が一致している訳ではない。国内市場だけでも音楽ビジネスが成立するからだ。これに対し、韓国市場は 4 億 9440 万 US ドルと、日本の 5 分の 1 にも満たない。

強い商業的成功を収めようとするなら、大きな市場への進出は必須だ。米国のビルボー ド・チャートでは、PSY の楽曲『江南スタイル』(2012)が 2 位を記録。2018 年には、BTS （防弾少年団）のアルバムが 2 作連続でチャ一ト 1 位に輝いた。注目すべき点は、彼らが韓国語のまま歌唱していることである。KPop の成功の鍵の一つに、韓国語とダンスポップ音楽との相性の良さが上げられる。韓国語は「3 音節」を一単位とすることが多い。米国で育ったヒップホップユニット HOME MADE 家族の MC である KURO は「3 連符は、ダンスポップに合う」と語った。

日本語歌唱曲では『Sukiyaki（上を向いて歩こう)』(坂本九、1963)が首位に輝いたが、 それ以降、米国進出の際に「言葉の壁」が強く意識されてきた。『PPAP』以前にも『Kiss in the Dark』(ピンク・レディー、1979 年・ 37 位)、『The Right Combination』(松田聖子\&ドニー・ウォルバーグ、1990 年・54 位）等、英詞歌唱でチャートインした曲は存在するが、大ヒットとは言い難い。「サウンドとしての歌詞言語」に関しては、より一層の調査研究が必要である。

## 4. おわりに

「調查拡大期」（2010～2014)では、00 年代に、アニメの付属物（主題歌や挿入歌）である「アニソン」をきっかけに「日本ファン」 となったレイヤーが中心となり、「新しいカルチャー」としてJ-Pop を受容した。「J-

MELO リサーチ」に対する調查協力者が増加を続いたのも、このような視聴者の力が大きい。日本のアーティストは、世界音楽市場の core（中心）である米国での単独公演を行う等、一定の成功を収めていた。

「調查縮小期」（2015～2017)では、J-Pop への主な「ファースト・コンタクト」のきっかけが、「アニメ」から「SNS」へと変容した。ピコ太郎は「Twitter」、BABYMETAL は「YouTube」がブレイクの端緒であったように、放送（broadcast）から、通信 (communications) へと、J-Popへの「接触」と「拡散」の場が遷移したのだ。また、 ピコ太郎や BABYMETAL を支持したのは、「拡大期」に貢献した「日本ファン=Loyal Customer」だけではなく、それよりはるかに市場規模の大きい「一般の音楽ファン=

General Public」を含めた層だった。

$\mathrm{K}$-Pop の精鋭アーティストは、より大きな成功を収めるために海外の市場に挑み、韓国語の特長を生かした歌唱と、日本語も含めた「訛り」の少ない現地語での歌唱を併存して発表することにより、世界各地で人気を得た。このことは、世界伝播を目指す日本の音楽関係者への示唆となるであろう。

## 参考文献

『J-MELO』が教えてくれた世界でウケる 「日本音楽」ぴあ) 2015$)$

著: まつもとあつし監修: 原田悦志

ISBS978-4-8356-2542-3

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