# 米国コカ・コーラ社と フォード・モーター社での アーカイブ・システム構築の経験 Development of archive systems at Coca-Cola Company and Ford Motor Company

テッド・ライアン
Ted RYAN
フォード自動車
時実象一訳
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抄録 : 筆者はコカ・コーラ社においてマーケティングに活用する広告素材の管理・配信システム、テレビ広告のデジタル管理シス テム、広告全般のアーカイブ・システムなどを開発した。このアーカイブは 25,000 件のテレビ広告、 10,000 件のラジオ広告、 10,000 件の印刷体広告を収容している。次にフォード・モーター社に移り、新車デザイン資料のアーカイブに始まり、歴史的資産 のデジタル管理システムを開発した。このアーカイブには現在 25,000 件の写真、 300 件のビデオ、1,000 件のスキャン文書がある。 このシステムを基礎にして一般ユーザが閲覧できるシステムの開発も進んでいる。

Abstract: At the Coca-Cola Company, the author developed a system for managing and distributing advertising materials used in marketing, a digital management system for television advertising, and an archive system for all advertise-related materials. Next, the author moved to Ford Motor Company, where he developed a digital management system for historical assets, starting with an archive of new car design materials. Based on this system, he is now developing a system that can be viewed by the general public.

キーワード：コカ・コーラ、フォード、広告素材、テレビ広告、デジタル資産管理、配信、展示、クレイモデル

Keywords: Coca-Cola, Ford, ad materials, TV ads, digital asset management, distribution, exhibition, cray model

私は幸運にも、コカ・コーラ社とフォード・モー ター社という 2 つのアメリカの大企業のアーカイブプ ログラムを担当することができました。この2つの大企業での 24 年間のキャリアの中で、私は企業アーカ イブにおけるデジタル化の成長と重要性を目の当たり にしてきました。以下のページでは、長年にわたる変化、活性化の方法、デジタル資産の利用爆発的な拡大 について述べたいと思います。
## 1. コカ・コーラ社での仕事

私はまず、コカ・コーラ社のアーカイブズについてお話します。私は 1997 年 6 月にコカ・コーラ社に入社し、デジタル資産管理システムを構築して、同社にあるアナログ資産の大規模なデジタル化を開始する、 というプログラムを主導することになりました。コカ・コーラ社のアーカイブは、広告に使われた何千枚もの絵画、1886 年から今日までに作成された何十万枚もの印刷広告物、そして製品パッケージや $3 \mathrm{D}$ の記念品コレクションなど、コカ・コーラの歴史のあらゆる側面を網羅する広範囲にわたっています。さらに、 コカ・コーラ社はラジオとテレビの両方に最初に広告を出した企業のひとつであり、全世界で 25,000 以上のテレビ広告を出していました。このように、ブランディングやイメージを大切にしてきたコカ・コーラ社ですが、世界中のマーケティングやコミュニケーション担当者との間でアーカイブの豊富なイメージを電子的に共有するシステムは、それまで存在していませんでした。

## 1.1 コカ・コーラ社最初のシステム

その後 20 年以上にわたり、技術やネットワーク機能の向上に伴い、4つの異なるシステムを導入しました。さらに、年を追うごとに、ビジネス環境の変化に合わせてシステムの目標も進化していきました。最初のシステムを立ち上げたとき、ビジネスの推進力として掲げられていたのは、ライセンスおよびマーケティ

ングチームが低解像度の画像を利用できるようにすることであり、デジタル化の対象となるのは、権利がなく再利用が可能な画像に限られていました。例えば、有名なコカ・コーラ社のサンタクロースは、1931 年にハッドン・サンドブロムによって初めて描かれ、 1960 年代までサンドブロムが毎年新しいイメージを描き続けたことで、世界中の文化的アイコンとなりました。コカ・コーラ社のサンタは、大衆文化における事実上のサンタのイメージとなりました（図 1、2）。

これらの絵画や広告は、コカ・コーラ社のマーケティング担当者やライセンス機関からの需要が高かったのです。最初のシステムでは、これら（およびその他の需要の高いアートワーク）を世界中で閲覧・注文

図1

サンドブロムが描いたオリジナルのサンタ
できる万法を作ったのです。ファイルサイズやネットワークの制限があるため、高解像度の資産を届けるには、画像の入ったハードディスクを発送する必要がありました。今となっては笑い話ですが、初期のシステム（IBM Lotus Notesをべースにしたもの）には、9,999 個以上のアセットを読み达めないという制限が組み込まれていて、10,000 個になるとシステムが壊れてしまうのです。

## 1.2 デジタル資産管理（DAM）システムの開発

1999 年にコカ・コーラ社はこれまでに制作した全世界のテレビ広告をデジタル化して米国議会図書館に寄贈することを決定しました ${ }^{[1]}$ 。この決定は、低解像度の画像を提供するたけでなく、より野心的な目標を揭げた新しいデジタル資産管理（Digital Asset Management:

図2 雑誌の表紙になったサンドブロムのサンタ (1934)

図3 コカ・コーラ社のDAMシステムの検索画面

DAM）システムを開発する機会となりました。このプロジェクトの結果、コカ・コーラ社は 25,000 点以上のテレビ広告（日本の 1,700 点以上の広告を含む）、 10,000 点のラジオ広告、 10,000 点の印刷広告を修復し、保存用デジタル版を作成することができました。

これらのデジタル化された資産を収容し、共有するための DAM システムは、IBM の Content Manager プログラムと、コカ・コーラ社内の IT チームが共同で開発しました。このシステムはマーケティングと共同で作成され、「Creative Xchange」と名付けられました。 このシステムは、マーケティング担当者と代理店担当者が、過去と現在のデジタル化された広告を探すための単一の情報源となるように設計されました（図3）。 1993 年の初代北極ぐま広告 ${ }^{[2]}$ から最新のクリスマスのスポット広告まで、すべてを一か所で見ることができます。

アーカイブ部門にとって、アーカイブとマーケティングの共同システムにはさらなるメリットがありました。まず、マーケティング部門と連携することで、 アーカイブ部門の知名度が上がりました。認知度の低さは、多くの企業のアーカイブ部門に共通する問題です。また、マーケティングや広告は、コカ・コーラのようなブランドベースのビジネスの生命線であり、これらの資産へのアクセスはビジネス上の必須事項であるため、システムの開発にはより多くの予算をかけることができました。最後に、広告のライフサイクルが終了した後、アーカイブに移行させるためのワークフローを合理化、自動化することができました。

今回のシステム更新で最も大きく変わったのは、 アーカイブスの博物館管理システムとしてのバックエンドです。これによりコレクションのアイテムを追跡することができるようになりました。例えば、コカ・ コーラアーカイブスには、アメリカの著名なイラストレーター、ノーマン・ロックウェルが描いた「裸足の少年」と呼ばれる原画があります（図4)。この絵は、 1931 年に描かれたとき、トレイやカレンダーなど、多くの広告作品に使用されました（図5）。アーカイブスは、原画と広告作品の両方を所蔵しており、展示や博物館への貸し出しなどに使用していました。この絵画と関連する広告の記念品はどちらもコレクター市場で価値があるため、アイテムがどこにあるのか、どのような状態なのかを追跡するために Creative Xchange システムを利用しました。

## 1.3 自社システムへの移行

Creative Xchange を使い始めて数年後、コカ・コーラ

図4 ノーマン・ロックウェルが描いた「裸足の少年」

図5

ノーマン・ロックウェルの「裸足の少年」を用いたトレイ

社のIT部門は、IBMが開発したソフトウェア・プラットフォームから、自社で書いてコーディングしたものに移行することを決定しました。マーケテイングとの連携などシステムの中核部分はそのままに、この移行により、安全な電子メールリンクを介した高解像度コンテンツの配信を機能の一部として追加することができました。DAM システムは、 10 年前に最初のシステムを立ち上げたときには不可能だった、高解像度のデジタル化された資産の閲覧、検索、注文、配信を、世界中のどこでも行えるようになったのです。

ソーシャルメディアの台頭によりフォーマットの変更が必要になるなど、ビジネ久環境が変化したため、 2017 年、アーカイブス部門とマーケティング部門は、相互に連携しない新しいシステムへの移行を決定しました。この機会にアーカイブズ部門は、 1 億ドル以上の価値があるコレクションを追跡するための機能を強化するため、より博物館べースのシステムに焦点を当てることになりました。検索や配信の機能はそのままに、コカ・コーラ社のボトル 100 周年の東京イベント [3] のような巡回展示用の貸出モジュールを組み达んだのです。

## 2. フォード・モーター社での仕事

## 2.1 自動車会社のアーカイブの特徴

コカ・コーラ社で約 21 年間勤務した後、私は仕事を変え、2018 年 5 月にフォード・モーター社のアー カイブ・遺産ブランド・マネジャーの職を引き受けました。そこでは、フォード・モーター社初のオンライン・アーカイブDAMを立ち上げることが仕事であり、 いろい万な意味で再出発でした。絵画や工芸品の卓越したコレクションがアーカイブ保有の強みであったコカ・コーラ社とは異なり、フォード・モーター社のアーカイブの強みは、写真とフィルムのコレクションです。 150 万枚以上の写真があり、会社の歴史上のほぼすべての車両や活動を記録しています。ヘンリー・ フォードは工場での作業をすべて記録することを信条としており、一時期、フォードは世界最大の映画制作スタジオを持っていました。

自動車の開発には、写真が欠かせません。新車開発のライフサイクルには何年もかかりますが、そのすべての工程がスタイリング・ネガティブ・コレクションとして写真に記録されています。1 日の終わりには、 スタイリング研究室で行われたすべての作業が写真ネガで記録されます。例えば、ほとんどの車の設計はスケッチから始まりますが、立体感を出すために、すぐに粘土でモデルを製作します。図 6 は、1962 年 8 月 16 日にフォード・デザイン・センターの中庭で検討されていたクレイモデルを示しています。これらの車はすべて、ベニヤ板の枠に粘土を型取りし、塗装を施して最終的なクルマの姿を表現したものです。この写真は、後に世界的に有名なマスタングとなる車のコンぺの際のものです。

図6 後にフォード・マスタングとなる車のクレイモデル写真

## 2.2 Archives Online

2020 年 11 月には、歴史的資産を対象とした初の DAM システム「Archives Online」を立ち上げました。
このシステムは、MINISIS MINT オンライン・ソフトウェアをべースにしており、博物館や図書館の管理たけでなく、MINISIS Trusted Digital Repository (TDR) ソリューションによるデジタルファイルの保存も可能です。TDRは、デジタルファイルを保管し、定期的に更新することで、ファイル形式の陳腐化を防ぐことができます。MINTソフトウェアはアーカイブ・チームがコレクションのカタログ化と管理に使用していますが、MINISISには、従業員がコレクションから画像やビデオを検索してダウンロードするためのオンラインポータルも作成してもらいました。

このシステムは、コミュニケーション・チームとマーケティング・チームのみに公開され、フォード・ モーター社の 118 年の歴史を表す 25,000 枚の写真、 300 本のビデオファイル、1,000 点以上のスキャン文書が収録されています。また、このシステムのトップページには、1966年にル・マンで優勝し、映画「フォードvsフェラーリ」にも登場したGT40など、人気が高くリクエストの多いトピックについて、あらかじめ6つの検索条件を設定しました（図 7、8）。このシステムに対する初期のフィードバックは良好でした。2021年の第 1 四半期の早い段階で、フォード. モーター社の全従業員にこのシステムを提供する予定です。

2021 年の第 3 四半期には、一般ユーザーが利用できる第 2 の OPAC (Online Public Access Catalog) を立ち上げる予定です。このシステムでは、当社の製品パンフレット (14,000 点以上 ! )、印刷広告、製品写真を中心としています。目標は、フォード・モーター社が米国で生産したすべての車について、少なくとも 1 つのパンフレット、広告、写真を備えた検索可能なシステムを作ることです。将来的には、世界各国のグルー プが生産した車も登載する予定です。このサイトは、 フォード・モーター社製品のファンにとって究極の場所として提供される予定です。

ある意味、この未来のサイトは、企業におけるアー カイブズの役割の核心に迫るものです。フォード・ モーター社の遺産を保存することで、社内外にフォー ド・モーター社のストーリーを伝えるための豊富な資料を手に入れることができます。どのような資産をデジタル化してファンや愛好家に提供するかを選択するキュレーションは、ストーリーテリングの機会を生み出します。オリジナルの資料を保存する作業と、私のスタッフの主題に関する専門知識により、デジタル化を実施し、当社の目標を推進する目的地サイトを構築することができました。

図7 ル・マンで優勝したフォードGT40の検索結果

図8 フォードGT40のル・マンでの写真

## 3. 企業内アーカイブのチャレンジ

これまで、私が経験したコカ・コーラ社やフォー ド・モーター社で導入したシステムの変化について説明してきましたが、企業におけるデジタルアーカイブの役割については、より一般的なテーマがいくつかあります。

## 3.1 デジタル・トランスフォーメーション

企業のアーカイブが直面している最大の課題の 1 つは、「ボーン・デジタル」コミュニケーションへの転換です。アナログフォーマットの紙、フィルム、ビデオ、写真のコレクションは、新しい技術に置き換えられ、消えていきます。私には2つの重要な例があります。1つ目は、コカ・コーラ社が、全米の独立したコカ・コーラ社のボトラーに向けて、今後のマーケティングやプロモーションの詳細を記したメールを毎週作成していたことです。このボトラーメールは、1923 年から 2004 年に廃止されるまで毎週送られていました。この郵送物は、コカ・コーラ社のマーケティングの歴史を時系列で知ることができる、非常に貴重な情報源でした。2004 年に郵送物がウェブサイトに移行したことで、資料を簡単に保存することができなくなってしまいました。

2つ目の例は、フォード・モーター社が新型ピックアップトラック F-150の取扱説明書を印刷せず、オンラインアプリで提供することを発表したことです。環境に配慮したこの決定は、印刷や資源の使用を節約することができますが、時間の経過とともにフォーマットや配信方法が変化する中で、この情報をどのように保存するかという課題を私たちのチームに突きつけました。単純な例ですが、フィルムプロジェクターがなければ $35 \mathrm{~mm}$ フィルムを映すことはできません。 2020
年に開発されたアプリが 2040 年にも動作することをどうやって知ることができますか？印刷されたマニュアルがまだ読めることはわかっていますが。このことがファイル形式の将来に向けてのマイグレーションを提供する、信頼できるデジタルリポジトリ（Trusted Digital Repository）を持つ MINSIS を選んだ理由の一つでもあります。

## 3.2 ボーン・デジタル資料のサイズと量の増加

企業内のアーカイブが直面するもう一つの問題は、「ボーン・デジタル」資料のサイズと量が急速に増加していることです。デジタル一眼レフカメラでは、 1 枚の写真を撮るのと同じように、1万枚の写真を撮ることも簡単です。ネガを使った旧来の方法と比較すれば、鑑定すべき資料の量は指数関数的に増加しています。

さらに、映像制作は撮影も編集もすべてデジタル化されているため、完成品のバージョンが非常に豊富になっています。テレビ・コマーシャル 1 本につき、グラフィック、サウンド、エンドラインの長さなど、 100 種類ものバリエーションがあると言われています。企業のアーキビストの役割の一つは、どの資料を永久に保存し、どの資料を破棄すべきかという非常に難しい判断を下すことです。膨大な数の選択肢があることが、この仕事をより困難にしています。

## 3.3 企業内アーカイブの責任と目標

結論としていえることは、企業内のアーカイブには複数の責任と目標があるということです。最終的な機能は、企業の継続的なビジネスを記録した資料を保存することですが、それらの資料を、企業の価値を高め、 あるいは価値を生み出すような方法で、社内外で利用できるようにする方法を常に模索する必要があります。世界とビジネスの両方がデジタルの未来に向かって進む中、企業のアーキビストはその変化に適応し、 デジタルのフォーマット、システム、そして刻々と変化する技術に精通しなけれげなりません。それをうまくやってのけた人だけが、企業に最も役立つような形で自分の地位を確立できるのです。

## 参考文献

[1] Library of Congress. The Coca-Cola Company Donates 50 Years of Television Commercials Reflecting World Culture To the Library of Congress. https://www.loc.gov/item/prn-00-184/the-coca-colacompany-donates-50-years-of-television-commercials-reflectingworld-culture-to-the-library-of-congress/2000-11-29/ (参照 2021-04-05).

[2] The Coca-Cola Company. Q\&A With the Digital Artist Behind the Coca-Cola Polar Bears. https://www.coca-colacompany.com/ news/interview-with-digital-artist-behind-coca-cola-polar-bears (参照 2021-04-05).

[3] マリリンやエルビスも飲んだ「コカ・コーラ」ボトル誕生 100周年“サイコー!”キャンペーン.電通報. 2015/1/27. https://dentsu-ho.com/articles/2130 (参照 2021-05-06).

